當(dāng)我們實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時候，無論是外部環(huán)境還是內(nèi)部壓力都會源源不斷地涌進(jìn)來，事實(shí)上，這個時候是考驗(yàn)品牌戰(zhàn)略管理者毅力的時候，很多企業(yè)由于外部的誘惑而讓品牌迷失了方向，也有的企業(yè)由于內(nèi)部的壓力不斷地迷失自己�！ �
造成這樣結(jié)果的關(guān)鍵是企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的時候，缺少有效的原則，在整體關(guān)于品牌的行動中沒有統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，最終導(dǎo)致品牌在執(zhí)行過程迷路。
為了更有效的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，結(jié)合我們對諸多跨國品牌的研究和在本土企業(yè)的咨詢實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原則�！ �
忽略了這個品牌管理原則，很可能導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗，因?yàn)闊o論是聚焦強(qiáng)調(diào)的是保障企業(yè)資源能有效集中到品牌核心內(nèi)涵上，以便品牌核心內(nèi)涵能夠深入消費(fèi)者心中，占領(lǐng)有效的位置，成為擁有豐富聯(lián)想、個性鮮明的品牌形象�！ �
一、聚焦的意義
聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價值或者品牌理念識別體系，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)槠淠軌虬阉械墓饩�聚焦�！ �
在聚焦原則的指導(dǎo)下，中小企業(yè)品牌同樣可以發(fā)展成為強(qiáng)勢大品牌，因?yàn)楫?dāng)你把比競爭對手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價值上，把這個品牌核心內(nèi)涵做深做細(xì)，再從一個區(qū)域做到另一個區(qū)域，逐漸的就會發(fā)展成為強(qiáng)勢大品牌�？梢栽诶斫馔钙放乒芾碓瓌t的基礎(chǔ)上，做到以小博大的品牌建設(shè)之術(shù)�！ �
而在于企業(yè)的接觸和交流中，發(fā)現(xiàn)我們身邊的很多企業(yè)最容易忽視的就是聚焦，與之相反的是，他們倒是對分散情有獨(dú)鐘�！ �
跟一家白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理聊天，他抱怨說：“劉老師，你說我們企業(yè)的宣傳做的那么好，產(chǎn)品也不錯，為什么我們的品牌就只有知名度呢？”
“那是因?yàn)槟銈兊钠髽I(yè)就是不夠笨！” 我喝了一口茶接著說：“你們的企業(yè)產(chǎn)品做得不錯，宣傳能力也很好，以致于每年推出的新產(chǎn)品都賦予了不同的概念，而這些概念之間又沒有什么關(guān)聯(lián)，這樣經(jīng)常變換品牌的訴求，不斷的炒作也就只能給消費(fèi)者留下一些知名度了，因?yàn)閷τ谄渌矫娴穆?lián)想，消費(fèi)者實(shí)在是記不起來。”
“那我們該怎么扭轉(zhuǎn)這種局面呢？”這位區(qū)域經(jīng)理有些迫不及待的問�！ �
“兩個字——聚焦！”我淡淡的說�！ �
他似乎是驚訝了：“就這么簡單？┅ ┅”
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一個食品企業(yè)老板問我：“為什么我的產(chǎn)品在全國十幾個省都開始運(yùn)作了，品牌還是沒有影響力？”
聽完他的進(jìn)一步介紹后，我說：“你這十幾個省的運(yùn)作大部分都屬于是流通領(lǐng)域的運(yùn)作，怎么能形成品牌的影響力呢？再說你也只是把這些產(chǎn)品鋪向市場，并沒有進(jìn)行精耕細(xì)作，何來的品牌建設(shè)？即使你開始精耕細(xì)作，這樣的市場布局也是很難成功的，所以，你必須依據(jù)企業(yè)的資源情況，圈定幾個重點(diǎn)市場來進(jìn)攻。須做到選擇重點(diǎn)市場、重點(diǎn)運(yùn)作、重點(diǎn)突破、重點(diǎn)收獲�！薄 �
還有些企業(yè)在針對目標(biāo)消費(fèi)者選擇時，會出現(xiàn)這樣的情況，他們舍不得放棄任何一個人群，總想把所有人群都抓到手，包括在廣告?zhèn)鞑ヅc訴求方面，也是想讓所有人都喜歡。這樣的結(jié)果是，最終只能浪費(fèi)大量的營銷宣傳成本。
事實(shí)上，這樣的企業(yè)并不在少數(shù)，尤其是中小企業(yè)，生怕只針對一個人群進(jìn)行營銷，影響其他人群的購買，或者是害怕自己的銷售額下降。事實(shí)恰恰相反，百事可樂的營銷主要針對新一代人，即主要為青少年，那么，我們在商場、超市也會看到有很多中年人、老年人都在購買和飲用�！ �
如果你是一個細(xì)心觀察的人，在任何一個地方你都可以看到企業(yè)的分散經(jīng)營，把資源投向了許多不該投入的地方�！ �
二、如何有效的聚焦
首先，內(nèi)部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹立起品牌核心價值。
當(dāng)然，在進(jìn)行品牌核心價值提煉以及品牌識別體系規(guī)劃的時候，也要在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源盤整之后進(jìn)行，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價值和規(guī)劃品牌識別體系時，不會讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。
比如這個企業(yè)無論是在規(guī)�；�(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方面，還是在專業(yè)的技術(shù)方面都沒有特別的優(yōu)勢，而在提煉品牌核心價值時，卻定位了某某專家的品牌核心價值，那么，這個品牌核心價值也只能懸在空中，無法落地了�！ �
其次，品牌營銷資源聚焦。也就是說營銷的所有資源都要圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如產(chǎn)品聚焦，要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進(jìn)行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌下的所有產(chǎn)品，能夠進(jìn)可攻，退可守的有機(jī)組合體。
另外，市場的聚焦也是不可忽略的，一個品牌影響力不能遍及全國市場的時候，不要大面的進(jìn)行市場運(yùn)作，即使你的廣告已經(jīng)上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國市場，那么，也要在這些市場上有所側(cè)重，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作�！ �
還有廣告訴求聚焦、目標(biāo)消費(fèi)者聚焦以及對銷售人員的考核都要進(jìn)行有效的聚焦，只有讓所有的營銷資源有效聚焦于品牌核心價值或者品牌識別體系，這個時候品牌的個性氣質(zhì)才能夠深入人心。
依上所述，對企業(yè)現(xiàn)有資源的聚焦是改變強(qiáng)弱力量對比的有效途徑，也是唯一的途徑。而對于中小企業(yè)而言，要想打造強(qiáng)勢大品牌，必須把企業(yè)有效的資源聚焦在一起，增強(qiáng)其品牌的銷售力和形象力，最終通過這樣的聚焦使品牌快速成長。像滾雪球一樣，企業(yè)核心內(nèi)涵是不變的，而外延的東西則是越滾越大，最后把品牌這個雪球不斷變大，也使影響力不斷的提升，進(jìn)而促成聚焦出一個強(qiáng)勢大品牌�！ �
三、實(shí)施有效聚焦的兩大保障
要做到企業(yè)所有資源有效的聚焦到品牌的核心差異點(diǎn)上，還需要在品牌的細(xì)節(jié)管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫�！ �
1、品牌細(xì)節(jié)管理
有專家研究，100個99％，合起來就是36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會出現(xiàn)“次優(yōu)”主義的做法，往往在品牌宣傳中因?yàn)楹芏嘈〖?xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會形成組合起來后形成很大的差距。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過，實(shí)際上在與品牌個性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個性形象。
還有就是在品牌形象代言人的選擇與管理上，絕大多數(shù)都缺乏在細(xì)節(jié)上的關(guān)注，往往就是找個名人代言一些就可以了，很少考慮明星的氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)有多少相合之處，更不會考慮明星的本身的個性特點(diǎn)與品牌核心差異點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性等問題。尤其是在對品牌形象代言人的管理上，更是缺少對細(xì)節(jié)方面的管理，國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注于其形象代言人日常行為中的管理，更別說讓明星多種場所有效的宣傳自己的品牌�！ �
2、持之以恒的保障資源的聚焦點(diǎn)
當(dāng)企業(yè)做到了把企業(yè)有限的資源聚焦到品牌核心內(nèi)涵上，并能夠面臨多種利益的誘惑時，企業(yè)就必須做到持之以恒地堅(jiān)持。如果聚焦只是一段時間的概念，那同樣不能打造出一個強(qiáng)勢品牌，而從跨國公司多個成功品牌的研究發(fā)現(xiàn)，他們無不是始終如一的堅(jiān)持某些資源的聚焦�！ �
反觀我國的白酒行業(yè)，沒有哪個品牌找到品牌的核心聚焦點(diǎn)后持之以恒的堅(jiān)持，包括白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌茅臺、五糧液。很多品牌通常是跟著行業(yè)的熱點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)變品牌的核心蘇秋，今天大家開始打工藝牌，就開始強(qiáng)調(diào)自己品牌的工藝如何如何，明天打年代牌，又開始挖空心思將自己的品牌追溯到多少年前，而打出文化牌后，則開始了自己品牌的“智慧”、“經(jīng)典”等方面的訴求。 (作者: 劉文新)